Une campagne Loewe est toujours un événement, alors quand la maison espagnole sort celle de sa pré-collection printemps-été 2024, shootée par le légendaire Juergen Teller, forcément on prête attention. C’est que devant le photographe se succèdent Dakota Fanning, Mike Faist, Greta Lee, Josh O’Connor, Taeyong, Fei Fei Sun et Rachel Jones, dans la plus pure lignée des shoots à multiples égéries qui font rage en ce moment. Mais c’est le dernier nom qui a enflammé les Internets. Cerise sur le gâteau, la marque fait poser Maggie Smith, 88 ans, cultissime actrice anglaise connue mondialement pour son interprétation de Minerva McGonagall dans la saga Harry Potter. Exhibant fièrement les sacs de la marque, la star prouve que lorsqu’on a un jour été une icône, on le reste pour toujours. L’engouement digital vient lui montrer que Loewe a parfaitement réussi son coup !

Un Loewe savant caster

À l’heure où savoir embaucher les bons people pour représenter sa marque est devenu primordial, Loewe tire son épingle du jeu et s’offre un casting toujours impeccable. “C’est les plus réactifs, Loewe, pour avoir les bonnes personnes, les bons talents, explique Julien Da Costa dans son podcast avec Loïc Prigent, Au Coeur de la Mode. Effectivement, c’est vrai qu’on ne connaît pas tout le monde car ils sont tellement réactifs qu’il y a des gens qui sont en train de vivre le succès au moment où ils arrivent au défilé”, ajoute-t-il en prenant pour exemple l’acteur Kit Connor, star de la teen romance gay Netflix HeartStopper, présent front row dès la première saison de la série.

“C’est très divertissant, il faut regarder (le défilé) sur YouTube, car Loewe diffuse l’arrivée des stars. Tu as vraiment une impression de première hollywoodienne”, ajoute Prigent. Il est vrai que les shows Loewe sont devenus un cas d’école, la maison réussissant à réunir pour sa grand Messe les acteurs de toutes les séries du moment (de The White Lotus à Succession), des pointures de l’art, des légendes du cinéma et toute la playlist de la rédaction de Stylist - front row en septembre se côtoyaient Aya, Robyn, Charli XCX et Troye Sivan - ainsi qu’une Kris Jenner, toujours là où il faut ! Un goût pour les mix audacieux que l’on retrouve aussi dans leurs campagnes !

Campagnes de haute volée à la sauce Loewe

Car si Maggie Smith restera dans les annales, c’est avant elle une avalanche de personnalistes stylées qui se sont prêtées à l’exercice ! D’Omar Apollo à Jamie Dornan en passant par Taylor Russell et la horde de cool kids incarnant la collection Paula’s Ibiza (Karol G, Bad Gyal ou Guitarricadelafuente), Loewe parvient à faire passerelle entre le mainstream et le pointu, une attitude qui se retrouve aussi dans leurs collections. Aux excentricités folles de Jonathan Anderson se mêlent des pièces à fort potentiel commercial (comme le tank top à logo, hit de l’été dernier) et des accessoires ultra-désirables ; un cocktail explosif qui a permis de faire de la vénérable maison espagnole une destination mode incontournable (alors que le prêt à porter sous la houlette JW n’a pas encore fêté ses dix ans). Au second trimestre 2023, Loewe décrochait la médaille d’or au classement Lyst des marques les plus hot. Trois mois plus tard, la maison se faisait dépasser par Miu Miu mais squattait une deuxième place. Reste à savoir comment cette déjà culte campagne avec Maggie Smith impactera le podium global de l’année !